The New Journey Begins. 創業112年の老舗が、未来への扉を開けた。
JTBといえば「旅行会社」その常識が、今壊れようとしている
修学旅行、ハネムーン、家族旅行。日本人なら一度はお世話になったことがある「JTB」という名前。しかし2026年、この会社は静かに、しかし確実に別の生き物へと進化し始めた。
長期ビジョン発表、トヨタとの協業、米国MICE企業の買収——わずか1ヶ月の間に矢継ぎ早に放たれたニュースは、旅行業界の常識を根底から揺さぶっている。
10年で営業利益を「5倍」にする宣言｜OPEN FRONTIER 2035
2026年1月15日、JTBグループは創業以来初となる長期ビジョン「OPEN FRONTIER 2035」を発表した。
その数字がすごい。
取扱額：1兆6,838億円→2兆5,000億円（＋48%）
営業利益：149億円→750億円（約5倍）
売上総利益営業利益率：5.0%→15.0%
目標達成年度は2035年度。
つまり今から10年以内に、これを実現すると宣言した。
キーワードは「交流創造インテリジェンス」。旅行を売るのではなく、データと専門性で人と人の交流そのものを設計・創造する企業へ
そんな壮大な転換を、山北社長は掲げた。
すでに2025年8月には、観光産業特化の世界最大級BtoBメディア「Northstar Travel Group（NTG）」の株式を取得済み。グローバル戦略はすでに動き出している。
トヨタ×JTB｜「移動する旅館」が現実になった
2026年2月17日、JTBとトヨタ自動車が協業を発表。次世代モビリティ「e-Palette（イーパレット）」を活用した体験型ツアーの販売を開始した。
e-Paletteとはトヨタが2025年9月に販売開始した次世代の自動運転対応モビリティ。JTBはこれを「走る体験空間」として活用し、3つのサービスを展開する。
訪日外国人向けには、早朝の増上寺での禅体験・写経・東京タワービューを巡る「Tokyo Zen Journey」と、関東の酒造と連携した「Night City Safari and Japanese Sake Tour」の2コースを3月から提供開始。どちらも車内の50インチ大画面とサラウンド音響を活用した、移動中も没入できる仕掛けだ。
さらに結婚式後の送迎を「感謝を伝える特別な時間」に変える「ハレシャトル」も登場。エンドロール上映や新郎新婦からのサプライズメッセージを車内で流すという、これまでの旅行会社には絶対になかったサービスだ。
「移動時間を特別な体験に変える」——これがJTB×トヨタの合言葉。
北米MICE市場へ電撃買収｜米「Imprint Events Group」を傘下に
2026年2月13日、JTBは米国現地法人JTB Americas傘下のMC&Aが、Imprint Events Groupの持分を取得すると発表した。
MICEとはMeetings（会議）・Incentives（報奨旅行）・Conferences（国際会議）・Exhibitions（展示会）の総称。コロナ禍から急回復する北米MICE市場を取り込み、グローバルでのビジネスイベント事業を一気に拡大する狙いだ。
「旅行会社」の枠をとっくに超えている。
2026年の訪日外国人予測｜4,140万人・消費額9.6兆円
JTB総合研究所が発表した2026年の訪日旅行市場予測も見逃せない。
訪日外国人旅行者数予測：4,140万人消費額予測：9兆6,400億円
ただし注意点もある。コロナ禍からの急回復フェーズが一段落し、伸び率は自然増へと移行する段階に入るとJTBは分析している。つまり「量を増やす時代」から「一人あたりの消費額を高める時代」への転換
それがJTBの長期戦略の根拠でもある。
JTBの「今」をざっくりまとめると
2026年のJTBは、創立112年にして最大の変革期を迎えている。旅行パッケージを売るだけの会社から、データ・テクノロジー・グローバルネットワークを武器に「交流そのものを創造する会社」へ。トヨタとの協業で移動体験を再定義し、北米MICE市場を買収で取り込み、10年で営業利益5倍という前代未聞の目標を掲げた。
旅の未来は、思っていたよりずっと早く。
そしてずっと大きく変わろうとしている。
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